udn數位文化誌 - 資訊社會 - 商業時代 - 御宅經濟，大步向前行

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御宅經濟，大步向前行

‧傻呼嚕同盟 2007/03/14

在日本，鎖定動漫畫迷消費的「御宅經濟」，這幾年也廣受投資研究機構的注目，發表了不少研究報告、專書來探討這個新的市場，堪稱是文化內容產業中的精品經濟...

作者：AIplus 從2006年開始，資本市場上除了「績優」、「資產」、「高科技」、「醫療生化」、「新興市場」等傳統的產業分類之外，出現了一個新明星，所謂的「名牌精 品」產業。「你買不起LV，但是可以當LV的老闆！」這樣的口號吸引了不少投資人，多檔精品基金紛紛上市，在許多傳統股票已經逐漸顯露疲態的背景下，「精 品經濟」的規模從2000年的800億歐元，成長到2005年的1350億歐元，平均年成長率超過百分之十，顯得活力十足。 在日本，鎖定動漫畫迷消費的「御宅經濟」，這幾年也廣受投資研究機構的注目，發表了不少研究報告、專書來探討這個新的市場，堪稱是文化內容產業中的精品經濟（詳情請參閱傻呼嚕同盟新作《ACG啟萌書》，木馬文化出版）。 分析這兩者蓬勃成長的原因，有不少相似之處： 一、消費生力軍出現：近年來新興經濟體，如所謂的「金磚四國」或是「N11」，造就了這些開發中國家的新富階級，使得具有能力消費精品的人 口大幅增加。而二十年前沈迷於動漫畫的青少年，如今也成為三四十歲的中堅階級，這些尚未從御宅界「畢業」，而且具有高消費能力的初代御宅族，逐漸取代青少 年成為御宅市場的消費主力。 二、非「必需品」，而是「收藏品」：不管是蒂芬妮的珠寶，或是動漫人物的等身大抱枕，都不是生活所需的必需品。必需品雖然擁有最巨大的客 源，但是不論是從供給面或是從需求面來看，都已經近乎飽和。邊際效用遞減、加上消費者在必需品市場精打細算貨比三家的習慣，使得這個市場猶如殺戮戰場。收 藏品市場則恰恰相反，所謂的「收藏」有如黑洞一般，是一種「邊際效用遞增」（買了越多，就想買更多）的不歸路，因此沒有市場飽和的疑慮。 三、受景氣循環影響程度低：由於精品、動漫商品來自心理面而非物質面的需求，所以在不景氣的時代，這些消費者會傾向削減其他方面的支出，在 精品方面往往由於「禁斷（成癮）症狀」而會繼續消費，我們經常聽到年輕上班女性即使卡債累累也要買精品，御宅族節衣縮食而大買各種限定商品的案例。此外， 平均而言精品消費者與御宅族的經濟能力較高，也使這些市場受景氣影響較低。 四、對於商品近乎吹毛求疵的高標準要求：天下沒有白吃的午餐，要進軍這個「藍海市場」也不是這麼簡單。這些消費者雖然很願意掏出大把銀子， 但是他／她們對商品的品質要求也遠比其他消費者高，否則就不叫「精品」了。套用波士頓顧問集團對「精品」的定義：「中產階級的消費者為釋放過大的生活壓 力，以仔細小心挑選高品質、高性能及能滿足自己情感需求的商品或服務。」大量生產、粗製濫造的東西如何能滿足「鬱悶的中產階級的情感需求」呢？一旦商品出 現瑕疵，或是設計品味欠佳，這些吹毛求疵的消費者老爺立刻會棄之如敝屣，名牌精品如是，動漫商品亦如是。 比較以上的市場特性，我們不難瞭解，在少子化以及閱聽人口逐年下降的衝擊下，動漫畫相關產品（特別是與「萌」系作品相關部分）在文化產業中卻能逆勢成長，航向藍海。台灣近年「振興文化內容產業」口號喊得震天價響，這個新的產業操作模式，頗值得參考。